Nueva batalla por la cultura de masas

Las potencias emergentes cambian las reglas del juego de la industria del entretenimiento - EE UU y Europa buscan la forma de ganar la partida

FRANCESCO MANETTO 19/08/2010

Esta historia se puede plantear como una especie de partida de Risk. Primero hay que visualizar el tablero, aunque conviene olvidarse de batallas napoleónicas y de tensiones más propias de la guerra fría. Aquí está en juego otra clase de orden mundial, un escenario en el que lo que realmente importa son los valores culturales dominantes en las sociedades, lo que se entiende por cultura de masas.

Los latinos transformarán la sociedad de EE UU, afirma un experto

En Europa, lo harán los musulmanes, dice un catedrático

Los grandes grupos sustentan la primacía estadounidense

"Puede tratarse de un canto del cisne", asegura un profesor de Brown

El cine indio es una de las mayores industrias del mundo

Para el Norte, la cultura digital trae temores; para el Sur, esperanzas

En este caso, el cine de Pedro Almodóvar, los programas de Oprah Winfrey y un informativo de Al Jazeera pueden ser las figuritas o las banderas que ocupan un mapa geopolítico subvertido en los últimos años por las potencias emergentes y las nuevas tecnologías. Lo dicen estudios como Mainstream. Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde (Mainstream. Investigación sobre esa cultura que gusta a todo el mundo), del sociólogo Frédéric Martel: el mundo está cambiando, y Europa está perdiendo, tal vez ya haya perdido, la partida de la hegemonía cultural.

Pero vayamos por orden. Antes de nada: ¿qué tienen en común Almodóvar, Oprah Winfrey y las noticias de la cadena de televisión Al Jazeera? Según las premisas de Martel, comparten la misma ambición: gustar a todo el mundo o, en su defecto, cruzar fronteras y abarcar grandes porciones de público. Inclinaciones personales aparte, se trata de productos de calidad que pertenecen en efecto al resbaladizo terreno del mainstream, palabra anglosajona utilizada para definir una corriente dominante. Pueden ser mainstream -aquí se entiende mejor por qué tratamos un concepto que puede herir sensibilidades- tanto una película de animación de la productora Pixar como el Waka Waka de Shakira o una novela de Paul Auster. Y precisamente por su condición de productos de éxito, se convierten también en las armas de esa guerrilla cultural, un choque que mueve miles de millones en el mercado de las exportaciones y que enfrenta en ese mismo tablero a Europa, Estados Unidos y países como China, India o Brasil. De momento, Estados Unidos y su todopoderosa industria siguen llevando la voz cantante. Pero ¿durará esta tendencia o, según cuenta Enric Bou, docente de la Universidad de Brown, los mercados emergentes actuarán "como un caballo de Troya" en el mundo occidental?

"Si atendemos a las ventas de productos y de servicios, la cultura estadounidense domina en todos los sentidos. Se trata del primer productor de entretenimiento del mundo y sus exportaciones aumentan el 10% cada año desde hace una década, mientras que las de Europa disminuyen al ritmo de un 8% anual", explica Martel en una entrevista por correo electrónico. Basta, en cambio, con echar un vistazo a la parrilla de televisión, entrar en una librería, ir al cine, comprar un disco o compartirlo en soporte digital para darse cuenta de que lo que ofrecen los mercados europeos son productos nacionales o importados de Estados Unidos. No suele haber muchas más alternativas.

"Sin embargo, nosotros somos en cualquier caso los segundos exportadores, y también producimos cultura mainstream", añade. ¿Ejemplos? "Pedro Almodóvar es exponente de la cultura dominante española, mientras que Amélie Poulain o Catherine Deneuve representan esa corriente en Francia".

Hay varias razones de este predominio estadounidense, según los expertos. Ante todo, la fuerza de los grandes conglomerados de medios de comunicación, como Newscorp o Walt Disney, el poder del marketing de las industrias creativas de Hollywood y su red de distribución internacional, única en el mundo, o, en los últimos años, el efecto bumerán de la subida del euro, que dificultaba las ventas europeas en otros mercados. En opinión de Martel, se puede añadir también una especie de sexto sentido mainstream, es decir, la capacidad de producir una cultura de masas mundializada con la ayuda de la aparentemente imperecedera marca del sueño americano.

"Los europeos han estado durante mucho tiempo orgullosos de que, mientras sus primos americanos les ganaban en el ámbito geopolítico y militar, su caché cultural no tenía rivales", apuntaba hace unas semanas la columnista de Newsweek Anita Kirpalani. Hasta hace solo unos años no había color. Se trataba de una lucha dispar que enfrentaba a Superman con Picasso. Sin embargo, en esta época de audiencias globales han cambiado las reglas y los protagonistas de la "carrera cultural".

"Pero también hay otras explicaciones que resultan menos tranquilizadoras para nosotros, los europeos", prosigue Frédéric Martel. Es algo que tiene que ver con el espíritu de los nuevos responsables de la industria del entretenimiento, el apoyo político a la cultura y el valor añadido de las aportaciones de los distintos grupos étnicos. "Los estadounidenses combinan una potente financiación pública indirecta con un lobby cultural eficaz en el Congreso. Su sistema universitario asegura, además, formación, la I+D y la experimentación, y están más acostumbrados a asumir riesgos".

Aunque, sobre todo, y en esto suele coincidir la mayoría, Estados Unidos aporta -sigue aportando, pese a los recientes intentos legislativos de Arizona- una diversidad cultural interna muy amplia. No se trata de multiculturalismo al uso ni de ingenuos ideales de mestizaje, sino de millones de personas que viven, trabajan, compran o consumen productos culturales a diario y aportan valores distintos.

Son los más de 45 millones de latinos que viven en territorio estadounidense (entre los que hay 29 millones de mexicanos con permiso de residencia, unos cuatro millones de puertorriqueños, 1,6 millones de cubanos...), 13 millones de asiáticos y unos 40 de afroamericanos. "La primera potencia latina en el mundo ya no es México, ni siquiera España, se trata de Estados Unidos", señala este investigador.

Y, ante las voces críticas que destacan los riesgos del pensamiento único, replica que este tipo de modelo, pese a ofrecer productos muy homogéneos, "también hace hincapié en la diversidad, que en otros lugares todavía no se ha alcanzado. Esto es lo que los europeos aún no han comprendido" y lo que nos impediría alcanzar nuevos mercados.

Bou, docente del Departamento de Estudios Hispánicos de la Universidad de Brown, es más escéptico al respecto: "Es cierto. Estados Unidos es una gran potencia, pero no sé hasta qué punto este poder es un espejismo y se puede tratar de un canto del cisne". Y es que esa fuerza de expansión podría, en opinión de muchos, convertirse en un arma de doble filo. "También es cierto que China, India, Brasil, las potencias emergentes en general, tienen una cultura del entretenimiento muy americanizada", explica antes de insistir: "Pero podría tratarse de una especie de caballo de Troya. No sé lo que va a ocurrir en los próximos años. Sin embargo, está clarísimo que Estados Unidos está viviendo una crisis total, una verdadera decadencia del imperio", apunta. "De acuerdo, estás en India y por la calle ves carteles de Spiderman, pero es un personaje distinto. Se trata de su propio Spiderman". En definitiva, Bou cree "que se los van a comer con patatas" o, considerados los hábitos alimentarios de Nueva Delhi, tal vez con arroz basmati.

Pase lo que pase, hay quien sostiene que el comportamiento de los europeos es hipócrita. "Elude la verdadera defensa de la diversidad cultural interna", dice Martel. "En Europa se ampara, claro, la pluralidad cultural en la Organización Mundial del Comercio (OMC) y en la Unesco, pero se trata de un discurso encantador, teórico: cuando hay que defender la cultura de los árabes que viven en Francia o en España, por ejemplo, a menudo nos olvidamos de ello". Todo lo contrario, argumenta, de lo que ocurre tradicionalmente en los despachos de Washington, donde se valora, de hecho, la diversidad, aunque se evita defenderla en los organismos internacionales.

Cuestión de carácter y de vocación por la diplomacia, en el fondo. En cualquier caso, estamos encarando una nueva geopolítica en la que las culturas que antes no competían se han convertido en los nuevos protagonistas de la partida. Lo opina Tomás Calvo Buezas, catedrático emérito de la Universidad Complutense de Madrid y fundador del Centro de Estudios sobre Inmigración de este ateneo. A su parecer existen dos escenarios. "En el caso de los hispanos en Estados Unidos, gracias al número y a la influencia, podemos decir no solo que representan una potencia cultural, sino que transformarán su sociedad. Darán una tonalidad, una dimensión civilizatoria al país", auspicia este investigador que lleva más de 30 años dedicado al estudio de las minorías.

"En Europa, en cambio", sigue Calvo Buezas, "son los musulmanes los que representan un reto cultural. Se trata de un desafío para la sociedad contemporánea, pero el multiculturalismo será en el futuro un hecho como hoy lo es la globalización".

Lo que, de momento, queda claro es que durante mucho tiempo Occidente ha sido testigo de la precariedad de países que ahora, gracias a su explotación inteligente de las nuevas tecnologías, se han convertido en rivales. "Subestimamos su capacidad de existir con una cultura propia y medios de comunicación propios", añade Frédéric Martel. "Me refiero a los chinos que hacen demostraciones de fuerza cultural en Shanghai, al grupo del Golfo Al Jazeera que es uno de los líderes mundiales en información deportiva; el grupo de comunicación saudí Rotana, que influenciará todo el cine y la música de los países árabes y de los jóvenes de origen árabe que viven en Europa, Francia o España; el grupo indio Reliance, que recompra estudios de Hollywood, o los rusos que vuelven a adquirir periódicos europeos".

A este respecto, Manish Gajjar, especialista en Bollywood y asesor de VUE Multiplex Cinemas en Reino Unido, recuerda que "el cine indio es una de las industrias más grandes del mundo de producciones cinematográficas, con más de 2.000 películas al año, de las que 1.000 son cintas comerciales en hindi para el gran público".

Este experto explica que "el reciente boom en la distribución mundial de películas supone que Bollywood ha conseguido crear mercados en más de 90 países. Semejante popularidad, surgida en los últimos años, ha atraído compañías estadounidenses como Fox o Warner Bros para aportar importantes inversiones en el mercado indio. Y en los próximos años es posible que alcance y supere a Hollywood".

Al margen de las probabilidades de desbancar los estudios californianos, lo importante consiste en saber cuáles son y han sido las premisas del éxito de esta industria asiática. En opinión de Martel, la actitud desempeña un papel vital, porque todo depende de la capacidad de conjugar los conceptos de crisis y oportunidad. "Uno de los principales puntos de mi investigación", comenta, "es demostrar que los países en vías de desarrollo [China, India, Brasil...] se desmarcan del resto precisamente en el momento de la transición digital", lo que para otros países supuso, en cambio, un obstáculo y que abrió una brecha a la que siguieron pequeñas crisis. "Esto les va a dar muchas ventajas, ya que ellos no se tienen que preocupar, como nosotros, viejos países de la vieja Europa, de toda esta transición entre analógico y digital, entre los productos culturales y los servicios", señala.

La clave consiste precisamente en que nos encaminamos hacia un mundo cada vez más virtual. "Hay menos productos culturales (CD, DVD...) y más servicios, flujo y comercio inmaterial", explica. "Es todo un vaivén, un intercambio total de civilización. Pero esto afecta de forma diferente al Norte y al Sur; para nosotros, para nuestra cultura empresarial suponen amenazas y temores...; en los países emergentes, es fuente de oportunidades y esperanzas".

Con estas premisas, en su opinión, sí se puede plantear un escenario con claros ganadores y perdedores. "Sí que hay vencedores, empezando por Estados Unidos, y perdedores, a partir de los países que son totalmente dominados por la cultura y la información de otros... Al mismo tiempo, hemos comprobado que en cualquier lugar en el mundo las llamadas culturas nacionales gozan de un buen estado de salud. La música es mayoritariamente nacional, la información también, así como la televisión generalista (si exceptuamos las series). Los mercados publicitarios son todavía muy nacionales, y también la edición. El cine oscila entre porcentajes muy altos y en algunos casos alcanza el 50%".

La mundialización, en este sentido, no pasaría por la desaparición de las culturas propias, que, al contrario, estas saldrían reforzadas. En cambio, una cultura mainstream, a menudo americanizada, está cada vez más presente, así que en cualquier lugar hay productos nacionales, mainstream americanizado y casi nada más. Es el verdadero problema de nuestra época y, según Martel, de la mentalidad europea, que "tiene que salir de la jerarquía obsoleta entre arte y entretenimiento y animar a millones de jóvenes a creer en todos estos sectores, a innovar y asumir riesgos. La industria no es solo de los grandes grupos, también pueden ser pymes y startups. A estas alturas es así como funcionan en EE UU Hollywood, Broadway, la industria de la música y del libro".