The ways that high-tech vendors market their products just ain't helping teachers.
Companies selling new hardware and software to K-12 schools—over $18 billion was spent in 2013-- have three serious problems:
1. Determining who is the customer.
2. Ignoring how teachers and students use devices and software in real time.
3. Marketers hype claims for achieving student outcomes that few teachers believe.
Who is the customer?
Apple, Dell, and software firms have a hard time figuring out who their customers are. They want to have students and teachers use their products but few sales representatives ever talk or listen to teachers. Instead, most companies market their products to school district IT professionals, district office administrators, and superintendents. Why?
That is where the money is. School officers are the ones who recommend to boards of education what to buy and how to deploy devices and software. From start-ups to established companies, high-tech representatives rarely involve teachers or students in their pitches to district officers or school boards. So the paradox is that the end-users (teachers and students) have little to do with purchasing decisions.
There are two exceptions, however. First, most parents want their infants and toddlers to read early even before they set foot into kindergarten, much less first grade, the traditional gateway to reading for nearly a century. Ads claim that their software will give their children an edge in learning over other kids. And, second, marketers have targeted children because as one advertising exec said: "We’re relying on the kid to pester the mom to buy the product rather than going straight to the mom.”
Ignoring how teachers and students use devices and software in real time.
Market researchers in high-tech companies selling to schools seldom, if at all, look into actual classrooms to determine use. Instead, they depend upon the usual array of soft, quick, and dirty findings reaped from focus groups and teacher, student, and administrator surveys. These surveys are cheap, easy, and fast to do. But no direct observation of students working with tablets and software.
Without knowing how students actually use the equipment, it is all guesswork piled atop those unreliable results from surveys and focus groups. Of course, to do so is quite expensive and intensive labor on the part of marketers. There are academic researchers, however, who do such investigations, (see here) and even ones that work for for-profit firms who ask the right questions (see here). Seldom are their studies used.
Marketers hype claims for achieving student outcomes that few teachers believe.
Look at ads for software for schools and you will see words that promise student engagement and improved academic achievement (see, for example: Dell Computers: 2011-western-heights high school). Like hot dogs and mustard or Harry and Sally getting together, over-promising that software and new mobile devices will engage students, raise test scores of minority students and close the achievement gap are joined like Siamese twins. “Schools powered by (put in your favorite software company) report impressive gains in first year.” Yet most of the evidence supporting such claims is missing in action.
Sure, there is the “novelty effect” where teachers and students in the first six months gloriously praise how iPads or Chromebooks have riveted students’ attention. But the “novelty effect” wears off and the hard work of teaching lessons every day, with and without new software or gizmos, kick in. The evidence of software and devices lifting academic achievement is, in two words, not there.
These three issues that marketers face in promoting software and hardware to public schools get at the heart of selling high-tech innovations to public schools.
What can be done?
In deciding who is the customer, the truth of the matter is that district officials, not teachers, parents, or students, are targeted customers. Admit the truth.
As for market research, please, no more Internet surveys and carefully selected focus groups. The reliability and validity of such instruments is incredibly low and untrustworthy. Randomly selected students, parents, and teachers (and paying them) make far more sense in using focus groups. Also, it is far more sensible to harvest well-done academic studies done by teachers and researchers about what actually occurs in classrooms.
Finally, no more over-the-top claims for products that promise outcomes for teachers and students that do not have a prayer of ever happening. So few people believe Hollywood PR blurbs about blockbusters coming to the local cinemas. Ditto for claims about new classroom technologies. Dialing back those over-the-top claims, reducing the hype, and even injecting a small dose of humility would be unusual. In my judgment, neither of these suggestions has much probability of materializing but it is worth saying, nonetheless.
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El primer video musical que transmitió la cadena MTV en su lanzamiento en 1981 era del grupo The Buggles y se titulaba "Video Killed The Radio Star" (El video mató a la estrella de la radio). La intención era clara: el canal iba a desplazar a la anticuada radio.
Muchas tecnologías a lo largo de los años han amenazado con hacerlo: el cine sonoro, la televisión, el cassette, el CD, el iPod... y, hoy en día, los servicios de streaming de música como Spotify. Todos, sin excepción, han fracasado en el intento.
Lo que podría sorprender es que haya un montón de capitalistas de riesgo apostando no sólo porque la radio sobreviva, sino también prospere.Los niveles de audiencia se mantienen bastante bien, tomando en cuenta la gran cantidad de entretenimiento e información disponible.
Los costos
En el corazón de Silicon Valley, en Palo Alto, fui a visitar a Tune In, una empresa que comenzó en 2002 como un catálogo en línea de audios radiales. Ahora, a través de sus aplicaciones, cualquier persona con un teléfono inteligente puede sintonizar 100.000 estaciones de radio de todo el mundo.
"Es el último medio de mercado masivo en ponerse en línea", asegura el CEO de Tune In, John Donham. "Ahora una sola estación de radio puede alcanzar a todo el mundo de forma digital, en lugar de a través de una única señal analógica terrestre".
Pero convertir un medio local en uno global puede generar problemas. El 80% de los anuncios de radio que pagan las facturas se venden localmente. Puede que a una tienda o a un restaurante no le interese comprar un espacio en una estación con oyentes al otro lado del planeta.
Next Radio dice que su servicio le ofrece a la audiencia una oportunidad de interactuar.
Tune In está trabajando en una solución: cortar los anuncios originales del audio que se transmite en línea y meter otros más relevantes para el oyente.
"Ese es uno de los problemas que la empresa está tratando de resolver en el futuro, cómo emparejar la publicidad con un usuario local, aunque el contenido no lo sea", le dice Donham a la BBC.
Otro asunto que Tune In debe resolver es que escuchar la radio a través del teléfono es costoso en términos de anchos de banda y la duración de la batería. Otra aplicación podría ser la solución.
La transformación de la publicidad
Paul Brenner es el director de tecnología de Emmis Communications, la empresa que ha lanzado al mercado Next Radio.
Radio por tableta... ¿por qué no?
Brenner explica que dentro de casi todos los teléfonos inteligentes hay un chip que podría recibir una señal de radio FM, pero que la mayoría de las redes de telefonía móvil no elige activarlos. La red estadounidense Sprint ahora apoya la aplicación, que según Brenner es algo más que un radio.
"Lo que nos vuelve innovadores y convincentes es usar la FM para propiciar la interactividad de manera que mientras la canción está sonando, aparece la información del artista, el título o la información del álbum, por ejemplo".
"Le estamos dando a la audiencia la oportunidad de darnos feedback: ¿Les gusta? ¿No les gusta? ¿Quieres compartirlo con tus amigos?
Next Radio cree que la publicidad tendrá que transformarse.
Imagine que suena un anuncio de radio de una tienda de neumáticos, dice Brenner. "Añadimos un botón que permite guiar a la persona interesada a la tienda de neumáticos más cercana, que incluso le ofrece un cupón para usar al llegar al lugar. Ese, según Next Radio, es un servicio por el que los anunciantes pagarán".
La FM también es más robusto que el torrente de datos. Y ese es un factor clave en ciudades como San Francisco, según Doug Harvill , vicepresidente de CBS Radio.
"Si hubiera una emergencia real, un terremoto por ejemplo, es más probable que seamos capaces de estar al aire y dar las noticias y la información que la gente quiera escuchar".
La verdad
Los presentadores de radio son el gran atractivo.
Pero la verdad es que la radio ha sobrevivido y prospera porque sus audiencias la valoran.
"La gente siempre va a querer conectarse con personalidades de la radio local", asegura Michael Martin, vicepresidente de programación de CBS Radio.
"Usted puede conseguir música en cualquier lugar, pero la radio -entre canción y canción- logra establecer una conexión con el público", le dice a la BBC.
"La gente quiere estar conectada, ser parte de una tribu, ser aceptada... y eso es lo que la radio ofrece".