Folha de S.Paulo, 26/10/2012
Qual será a inovação nestas eleições? É o "data mining", a garimpagem de dados, o "microtargeting"
Para Franklin D. Roosevelt, foi o rádio. Para John Kennedy, a televisão. Para a primeira eleição de Barack Obama foi a internet e, em especial, o Facebook. Em cada uma dessas eleições, uma nova tecnologia contribuiu para a vitória de quem soube fazer uso melhor dela.
Qual será a inovação tecnológica mais importante nestas eleições? A resposta é o "data mining", a garimpagem de informações e, mais concretamente, o "microtargeting", ou microssegmentação.
Entre os especialistas há o consenso de que, nesta área, a equipe da campanha de Obama leva vantagem grande sobre a de Romney.
A garimpagem de dados utiliza algoritmos complexos para identificar padrões ocultos em enormes bancos de dados e converter essa informação em conhecimento útil para a tomada de decisões. As empresas privadas usam o "data mining" muito e com sofisticação.
Quando você entra na internet e aparece uma publicidade, é provável que o conteúdo desta seja fruto dessas tecnologias.
A mensagem é selecionada de uma lista de anúncios, e a máquina escolhe qual delas enviar a você, com base em quem você é (mulher, 37 anos, casada, com filho, vive na cidade X, bairro Y), o que você gosta, o que faz (visita sites A e B), e a informação extraída de um banco de dados de pessoas similares.
Assim, a publicidade que você recebe aponta para suas motivações, suas possibilidades e seus desejos.
Isso é microtargeting: apontar de modo micrométrico não para um mercado, para o público ou eleitores, mas para segmentos específicos no interior dessas categorias.
Na política essas tecnologias não tinham sido usadas tão amplamente, mas se tornaram indispensáveis.
A vantagem de Obama nessa área remete às eleições primárias de 2007 e sua campanha presidencial de 2008. Ela atraiu um número sem precedentes de jovens, novatos em política, mas ases da internet.
Terry McAuliffe, que foi chefe do Partido Democrata, me disse: "Obama tem as melhores pessoas do mundo no uso da rede para campanhas. Sei porque sofri o efeito na própria carne: eu dirigi a campanha de Hillary nas primárias contra Obama! Eles eram extraordinários".
Muitos deles são contratados em tempo integral e vieram do Google, Facebook ou Amazon. Eles montaram a mais abrangente e eficiente estrutura tecnológica para saber a quem procurar, o que dizer a essas pessoas e o que pedir a elas (seu voto, uma doação, os votos de seus amigos e familiares etc.).
De fato, a tecnologia lhes permite enviar mensagens diferentes a duas pessoas da mesma família e que vivem na mesma casa.
O índice de desemprego, os SuperPacs (comitês que podem dedicar enormes valores a favor e contra), a personalidade dos candidatos e sua oferta eleitoral são fatores que vão influir sobre quem será o próximo presidente dos EUA. E essa lista é ainda mais longa.
Mas a capacidade de converter informação maciça e desordenada em conhecimento que traz votos estará em lugar muito alto na lista.
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